キャッチコピーの作り方に基本ルールってあるのでしょうか。資格や勉強は必要なのでしょうか。
キャッチコピーの作り方に基本ルールはある？
キャッチコピーを作るのに、
資格や免許は必要ありません。
誰でも作れます。
しかしながら
基本ルールは
あるようで、ないようで
あります。
というわけで
最低限の知識は必要です。
コピーライターに決定権なし
小説などとは違い、
キャッチコピーは商品を売りたい「広告主」が
お金を支払い、すべての権限を握ります。
どんなにすばらしいキャッチコピーでも
広告主さんが
嫌。
といえば
世に出ることはありません。
作り手がいい！と思い
周囲がいいね！と言い、
広告主が素晴らしい！
と絶賛しなければ
完成することはなく、
それらを
バランスよく調整するのが
プロのコピーライター
ということになります。
嘘はNG
商品を売るためには
よく見せないといけません。
そこで失敗しがちなのが
「嘘をつくこと」。
普通レベルなのに
「美しすぎる○○」と表現しても
は？
と思いますよね。
とくに効果効能を盛って書くと
「詐欺」となるので
ご注意くださいね。
人間心理としては
自分ベタ褒めみたいな
商品賛美しすぎると
素直に「素敵！」
とは思えず、
うさんくさ・・・
となるようです。
長さに制限なし
キャッチコピーは短く簡潔に。
とネットなどには
よく書かれています。
しかしこれは
ルールではなく
推奨です。
長さに制限はありません。
心に届けば長さはどうでもいいのですが
長いコピーはだいたい
ムダが多かったりします。
ネタを薄ーくのばした
長編小説のようなもんです。
駅のポスターは
人間が通過するのに3秒しかなく
3秒で読めるのが
8文字以内とされています。
ラジオやテレビの場合は
5文字で1秒使うので計算が必要です。
言いたいことを濃縮した
無駄のない一行が
よいキャッチコピーです。
伝わりやすいですね。
ターゲットは誰か
キャッチコピーを作る場合、
ターゲットが誰か、
誰に売りたいか、を
はっきりさせておくことが
とても大切です。
「この商品はすごくいいですよ」
と漠然とすすめられても
ん？
ですが
「あなたのために作りました」
と言われると
そ・・・そうなんすか？(喜)
と思いますよね。
ターゲット像を決めて
その人に向かって
書けば、心に届きやすいのです。
頭の中でイメージしにくいときは
「イメージボード」を作ってみましょう。
ボードにターゲット年齢に近いモデル、
洋服、好きな物などの写真を雑誌などから
切り抜いて、コラージュします。
著作権の関係でそれを世間に見せることは
できませんが、
自分がイメージするためだけに作るのは
OKだと思います。
イメージボードを見ながら
この人にどういえば、
商品を買ってくれるだろうか・・・
と考えると正解が見えやすいですね。
伝えたいことは「ひとつ」
キャッチコピー1本につき
伝えたいことひとつ。
それが基本です。
いろいろなことを
伝えようとすればするほど
伝わる距離が遠くなります。
◇うちの自慢は天津飯。
◇天津飯もギョーザもオムレツもおいしい人気店。
どちらのキャッチコピーのお店が
おいしそうでしょうか。
ブレる=伝わりにくい
ことなのです。
他社製品を悪く言わない
アメリカでは
古くから
ペプシ対コカコーラ
の比較広告が
有名でした。
しかし
本来、日本では
「比較広告」は禁止。
それが基本マナーとされています。
ただし
規制の緩いweb上では
比較サイトか乱立していて
ひとつの製品をよくみせたいがために
他社製品をわざと悪く書いていたり、
タイトルにあえて
他社製品を「危険」とか書いて
怖がらせて
本命を買わせようとする
コピーもありますね。
比較広告でなくても
昔から
こわがらせて買わせる、
という手法はたしかにあります。
ネガティブアプローチ。
危機感をあおって
注意をひくコピーです。
◎◎美容液を買わないと
肌はこんなに汚くなる。
キャーッ。
たしかに
えっ？
と一瞬は注目されるのですが
それらは
B級
とされていました。
売れればいい、という
がつがつした姿勢は
結果、
商品や企業イメージを傷つける
ことがあります。
ネガティブ表現を
嫌う広告主は
すごく多いので
注意が必要ですね。
しかしながら
最近のワイドショーを見ていると
「不安をあおって視聴率を稼ぐ」
のが手軽だからか主流のようで、
テレビ全体がB級臭です。
がっかりですね。
誰も傷つけない表現を
とにかく
・インパクトがあればいい。
・目立てばいい。
・話題になればいい。
という時代がありました。
しかし、それと
「誰かを傷つけてもよい」
こととは違います。
仕事で文章を書くなら、
いつでもここは気をつけなければ
なりません。
自分の書いた文章は
誰かを傷つけはしないか？
世の中に出す前に一度
自分に聞いてみましょう。
現在はコンプライアンスが
徹底してきていますが、
それでもなお
・女性蔑視
・上から目線
・偉い人への忖度
など
びっくりするような
意識の低い制作者が書いたコピーを
見ることがあります。
若く裕福でリア充な生活ゆえに
視野が狭い。
もしくは
承認欲求が強く
爪跡を残そうともがいているひとが
書いたのだなとすぐわかりますが
一度読まれた文章は訂正がききません。
世の中にはいろんな人がいて
さまざまな悲しみがあり、
「こんなの普通じゃん」
と思うようなことで
傷つくひとがいます。
「ああ居心地がいい、と感じたとき職場では
すでに嫌われている」
と言いますよね。
自分目線だけでなく、
想像力を持ち、みんながハッピーになる
文章づくりをしましょう。
まとめ
「日本語が書ければ誰でもコピーは書けるだろ」
クライアント企業の中には、
ときどきこう言って
コピーをいじくり回す人が
おられます。
でも、キャッチコピーには
最低限のルールがあります。
相手がだれでどう言おうと
基本はしっかり守りたい。
しかし自分の意見を貫くと
仕事は激減することは事実です。
実際に「めんどくさいやつ」
ということで多くの得意先を失いました。
優しいひとでも、
自分の利益にならないと
一転して冷たい態度になるものです。
なかなか難しいところですが、
守るべきところはギリギリ守ったほうが
のちに「あれでよかった・・・」
と思える日がかならず来ますよ。
