ラジオCMコピーの作り方とは？某コンクール入賞作品の構成プロセスを披露いたしましょう。ラジオCMづくりに悩んでいる方の参考になれば。
ラジオCMコピー入賞作品の構成プロセス
だいぶん前の作品で
探したけれど原稿が見当たらないし
発表された雑誌も見当たらないので
正確ではありませんが・・・。
某ラジオ局のCMコンクールです。
たまたま
1時間くらい時間があった時
応募した
ラジオCM原稿づくりの
プロセスです。
1 クライアントを選ぶ
広告主さんがずらっと
並んでいましたが、
なんとなく
ホ〇イの焼き鳥の缶詰
「ホ〇イの焼き鳥」を
選びました。
2 商品の詳細から要素を抽出
商品の詳細の中には
コンセプトのベースとなる
要素がつまっています。
「ホ〇イの焼き鳥」缶詰は
プルトップを開けると
たれがからんだ焼き鳥が
入っていて
✅温めず食べることができる
そしてそのときたしか
焼き鳥発売してから35年？40年？とか
書いてありました。老舗です。
✅発売35年・・・
と、この2点が気になりました。
3 コンセプトをつくる
35年前もこの缶詰を
食べたことがある人が
変わらない味を懐かしむ。
というコンセプトにしました。
4 ターゲットを決める
35年前も食べていた、ということは
かなりの年配がキャラクター、となります。
実際のターゲットも男性で、
ビールのおつまみにする人か多い、
と書いてあったと思います。
つまり、抽出した
コンセプトとキャラクターを
かけ合わせると、
定年近い初老の男性が
火のないところで
ビールと一緒に
冷たい缶詰を食べている。
という映像が浮かんできました。
火のないところとは・・・？
3 ラジオCMは「音」がすべて
ラジオCMは
ラジオドラマと同じように
映像を音で表現します。
そしてドラマと違うのは
CMの長さが20秒しかない。
つまりより音の
印象が大切になりますね。
背景を音で描くために
古いフォークソングを
路上で若者が歌っている音、
新宿の路上の雑踏の音を
SE(音響効果)としました。
4 ドラマタイズする
最近では
ただ、
おいしい、とか
楽しい。とか、
歌ったり
踊っているだけの
CMが増えました。
結論としては
商品名が
耳に残ればいいわけですが
ラジオCMを考えるときは
いつもドラマ仕立てに
していました。
だって、
ただ、商品名を連呼したって、
アイドルの映像もなければ
ダンスも見えない。
つまり、
文章と音が映像のように
リスナーの心に届かなければ
CMとして成立しません。
個人的な話ですが
脚本の学校に8年くらい通っていたので
「心に届くセリフ・間・音」の研究を
たくさんの作品から勉強していた
ことも
ラジオCMづくりに役立ったような
気もします。
5 人物設定
初老のおじさんふたりが
新宿の路上で
缶詰でビールを
飲んでいる設定です。
かつて若者だったとき
サラリーマンだったとき
フォークソングを路上で
よく聞いていたふたりです。
6 社会的背景
原稿を書いた時は、
平成大不況からずっと続く
経済不況で、
普通のサラリーマンの人が
いきなりリストラされて失業する、
という事態が
激増してきた頃です。
もちろん、
今と比べれば
そこまでめちゃくちゃでは
なく、まだ
余裕はありましたが・・・
そこで背景の設定として、
若い頃は未来に夢を抱いていた
おじさんふたり。
就職してからは長年
まじめに働いてきたのに
ある日いきなりリストラされ
ホームレスになった
ふたり。
という設定にしました。
そして
ドキュメンタリー番組で
新宿の路上で古きよき昭和時代は
若者がよく
フォークソングを歌っていた、
というのを観た記憶と
組み合わせました。
7 完成原稿
変わらぬおいしさ篇 20秒
♪ 新宿の路上で昭和のフォークソング風の歌が聞こえる
男A「昔もよくあそこで歌ってましたな」
男B「懐かしいですな」
SE 缶詰をあける音
男A「しかしホ〇イのやきとりは35年変わらずビールに合う」
男B「おいしさも変わりませんなあ」
SE ビールを飲む音
男A「われわれは変わりましたな・・・」
男B「今夜も路上は冷えますなあ～」
♪音楽大きくなって・・・
N「時代が変わっても変わらない味。ホ〇イの焼き鳥」
だいたいこんな感じの原稿だったと思います。
雑誌に載るとは知らず・・・
入賞すると雑誌で発表されることに
なってたようですが、
1時間くらいで書いたものだし、
入賞して雑誌に載るとは
予想してなくて
しっかり作品と名前が掲載され、
年齢非公開でフリーランスに
なったばかりだったのに
バレてしまいました。
仕事で広告代理店に
打ち合わせに行くと、
「けっこうベテランなのに新人みたいにコンテストに出して恥ずかしくないんですかあ？」
と聞かれて
いや、恥ずかしかったです。。
でも少しですが賞金が出たので
それはよかったです。
ドラマ的コピーは
楽しいですね。
信用金庫のPV用の
心温まる物語を
脚本形式で原稿用紙60枚
一晩で書かねばならなくて
徹夜したことがありましたが、
それはそれで楽しいお仕事でしたね。
まとめ
ラジオCMコンクールの入賞作品の
構成をご披露しました。
作り方はひとそれぞれなので
正解はありません。
何か参考にでもなれば。
